Wettbewerb in einer Plattform-Economy. Einige Überlegungen am Beispiel Suchmaschine

The winner takes it all! Es ist nicht schön, aber wenn wir uns umgucken, bekommen wir den Eindruck, dass dieses Spruch einfach alles ausdrückt: Nummer Eins sein zählt. In einer Plattformökonomie hat der Marktführer enorme Wettbewerbsvorteile. 

WIR LEBEN IN EINER PLATTFORMWIRTSCHAFT 

Google, Amazon fällt uns ein, ebay, alles Unternehmen, die ihre Marktposition in einer Frühphase des Internets erobert haben;  – und sich inzwischen damit beschäftigen, wie sie diese Quasimonopole in ihren Bereichen absichern und in neue Geschäftsbereiche vorstoßen können.

ES SIND AMORPHE GIGANTEN 

Amazon, von der eiskalten Logik Jeff Bezos getrieben, verzichtet seit Jahren darauf, Gewinn zu machen, schreibt Verluste, immer mit dem Ziel, Nummer eins zu bleiben. Vom Buchhändler zum virtuellen Kaufhaus, (Ausweitung der Produktbereiche), vom Handelshaus zum führenden Cloud-Anbieter (technologischer Plattformdistributor), vom Buchhändler zur führenden (und globalmonopolen) Lesetechnologieplattform (Kindle), vom Buchhändler zum global führenden Hörbuchanbieter (Audible), vom Anbieter von Lesestoff (Buch, Hörbuch) zum Plattformanbieter (Abo- und Flatratemodelle). 
 
Oder Google, gerade Google. Gestartet, „don’t be evil“, als Suchmaschine, kostenlos, scheinbar im öffentlichen Interesse, dem Place to be für viele Menschen im Netz. Diese Informationsplattform zur zentralen Cash-Cow entwickelt, durch Google Adverbs, dann in die Wertschöpfungskette migriert duch Doubleclick, die Plattform, über die Online-Anzeigen gezählt und geschaltet werden, eine Quelle auch, um zu wissen, was Konkurrenten tun. Um es dann besser zu tun. Die andere Datenquelle, das zu wissen, sind die Nutzer selbst. Google weiß, was Menschen suchen, und immer stärker wissen sie, was sie interessiert, und immer stärker können sie sagen, was sie in den kommenden Tagen tun werdeen: Targeting nennt man das, wenn ein Unternehmen weiß, welcher Kunde für welches Produkt sucht, für Unternehmen in einer immer komplexer und globaleren Welt ein geldwerter Vorteil, zu wissen, wer sich prinzipiell für das Produkt interessieren könnte. 
 
Die andere Linie, in der Google expandiert, ist der Ort, oder vielmehr, das Device, über das Google Informationen bereitstellen kann. Begonnen hat alles am Computer, es ist auf das Handy, das Smartphone migriert. Google Glasses, ein scheinbar abwegiges Produkt, übt sich darin, Werbeplätzen (darum geht es) in „augmented reality“-Umgebungen zu etablieren. Google Maps, Google Cars, als nächstes steht das „Smart Home“ an, Google hat dazu ja längst Nest gekauft, eine Smart-Home-Technologieplattform, „näher am Menchen“ wäre das richtige Stichwort, um zu beschreiben, was Google tut, näher am Menschen, den Alltag des Menschen komplett zu begleiten, die reale Welt komplett im digitalen Universum abzubilden, um Verhalten vorhersehbar zu machen, und, das wäre eine Option dabei, um Verhalten steuerbar zu machen. Für verhaltensformende Aussagen würde die Werbewirtschaft, weil es viele Millionen Werbegelder sparen würde, auch hohe Summen auf den Tisch legen. 
 

IT’S THE GOOGLEWORLD, STUPID! 

Was war 1984 für eine stümperhafte Beschreibung dessen, wie man mit Algorithmen und Rechenkraft das Verhalten der Menschen formen kann. 
 
Und selbst wenn Google, von seiner Unschuld überzeugt, von seiner Vision, den Menschen eine schöne neue Welt in Aussicht zu stellen, ohne Arg überzeugt ist, als Abfallprodukt bleibt ein enormes Mißbrauchspotential bestehen. 
 
Die deutsche Monopolkommission, auf sauberen Kategorien aus dem Gestern beharrend (was aus ihrer Sicht völlig logisch ist), läuft dem hinterher. Sie beschreibt die Welt von heute mit den statischen Begriffen von morgen;  -obwohl sie ahnt, dass die Welt, die digitale Durchdringung der Welt, die rasende Veränderung der Welt durch ihre Digitalisierung in einem rasenden Tempo vor sich geht. 
 
Wann, wäre die Frage, würde sich die Monopolkommission wieder mit diesem Anliegen beschäftigen? In 10 Jahren vielleicht? Früher wahrscheinlich nicht. Obwohl wir alle wissen, dass in 10 Jahren die Weichen anders gestellt, die Wirklichkeit wirklich anders ist, die Märkte nicht mehr die Märkte von heute, die Plattformen asphaltiert, zementiert, expandiert sind und die Alarmrufer von heute möglicherweise die Wirklichkeit von morgen beschrieben haben. 
 
Ausschließen kann man das alles nicht. Aber wenn wir nicht zu den Untergangsbeschwörern, Salonrevolutionären und Postmarxisten gehören wollen, stellt sich die Frage, wie mit dem Phänomen Google umgegangen werden kann. 
 

WEN, LÄSST SICH FRAGEN, STÖRT EIGENTLICH WAS AN GOOGLE?

 
Hier einige Optionen: 
 

Den Ordnungspolitiker: 

Wenn Monopole Plattformen besetzen, werden sie vom Wettbewerber zum Rahmensetzer. 

Den Wissensoziologen: 

Wenn Monopole Optionen aus dem Blickfeld bringen, verengt das die Wahrnehmung einer Gesellschaft auf das, was ist. Sie wird wahrnehmungssozialistisch. 

Den Kunden: 

Wenn Unternehmen zu mächtig werden, kommt das System aus Checks and Ballances zwischen Unternehmensinteressen und Verbraucherinteressen aus dem Gleichgewicht. 

Den Globalisierungsanalytiker: 

Wenn global agierende Unternehmen beginnen können, Länder und selbst transnationale Organisationen wie die Europäische Union quasi zu erpressen, weil die institutionelle Welt noch nicht nachgewachsen ist, entwickelt sich die Frage globaler Governance, sprich, wer definiert global, was richtig und was falsch ist, aus der Balance. 

Den Verfechter einer freien Gesellschaft: 

Wenn ein einzelnes Unternehmen fähig ist, das Verhalten von Menschengruppen und, letztlich, das Verhalten eines einzelnen Menschen in konkreten Situationen mit wachsender Zuverlässigkeit vorherzusagen, bedeutet das das Ende einer freien Gesellschaft; – und wird zum Anfang einer kybernetisch, vom Verbund einer kleinen Anzahl von Menschen und einem Riesen-Maschinenpark gesteuerten Welt. 
 

EIN LOB AUF GOOGLE!

 
Um das Bild vollständig zu machen: Google ist nicht „böse“! Im Gegenteil. Google, das ist die digitale Variante des „Vom Tellerwäscher zum Millionär“-Märchens.
 
Auch Märchen können wahr werden. Nur nicht so oft. Die Geschichte von Google ist die Geschichte zweier junger Menschen, die an eine Idee gelaubt haben, diese Idee erfolgreich und am richtigen Ort, zur richtigen Zeit entwickelt haben und diesen Wachstumsprozess intelligent, mit einem wachen Geist, wachsenden Ressourcen und damit eingekauften wachsenden intellektuellen Kapazitäten immer und in ganz verschiedene Richtungen weiterentwickelt haben. Sie haben kein feststehendes Monopol entwickelt, sondern eine sich amorph entwickelnde Krake, die sich in verschiedene Bereiche hineinentwickelt, manchmal auch scheitert, Google+ zum Beispiel, das gegen Facebook gescheitert ist, aber das Faszinierende daran ist ja, dass selbst das Scheitern faktisch kostenlos ist. Als börsennotiertes Unternehmen muss Google die Investoren bei Laune halten (bis zum großen Crash, der irgendwann kommen muss), weil, wenn sie das nicht tun, bricht der Aktienkurs ein, aus der Erfolgs- würde eine Geldvernichtungsstory, also ist es besser, das Geld in diversivizierende Projekte zu stecken anstatt wie das Kaninchen auf die Schlange „schrumpfender Aktienkurs“ zu schielen. 
 
Das ist das faszinierende einer börsengetriebenen Erfolgsstory. Erfolg garantiert zwar nicht Erfolg. Aber er vergrössert die bereitgestellten Ressourcen, um weiterhin erfolgreich zu sein. Erfolg generiert also erhöhte Erfolgschancen. Man kann den Google-Jungs bescheinigen, sie haben, gemeinsam mit Eric Schmidt, die Chancen genutzt, bleiben am Ball, ein einzigartiges High-Tech-Laboratorium, um das, und um deren Leichtigkeit, sie die Welt beneidet. 
 
Ordnungspolitisch fragwürdig muss muss man doch eines konstatieren: Google ist ein einfach faszinierender Monolit, von Außen immer als Suchmaschine tituliert, längst aber zum weltweit führenden Forschungs- und Entwicklungsmotor mutiert, alles in allem, Universität und Forschungseinrichtung, Entwicklungsabteilung, Technologieunternehmen und erfolgreichem Marktteilnehmer in einem immer kleiner werdenden Markt. Wer diese einzigartige Qualität, die Dynamik, die sich daraus entwickelt, betrachtet, tut sich schwer, diese hohe Innovationsqualität und -dynamik einfach zerschlagen zu wollen. 
 

WAS TUN ALSO, UM DIE ERFOLGSGESCHICHTE VON GOOGLE ZU EINEM ERFOLG FÜR EINE GLOBALE OFFENE UND FREIE GESELLSCHAFT ZU MACHEN?

 
Wohlgemerkt, es geht noch nicht um eine Lösung, sondern es geht jetzt um eine Debatte, es geht darum, die Elemente zu identifizieren, die Akteure zu definieren und miteinander in Beziehung zu setzen, mit denen es gelingen kann, die Dynamik eines Unternehmens zu erhalten oder abzulösen durch eine, möglicherweise in eine andere Richtung sich entwickelnde, aber weiterhin hohe Dynamik, für die das Modell Google steht. 

WELCHE KONSTELLATION KÖNNTE, SO DIE LEITFRAGE, DAZU GEEIGNET SEIN, DIE DYNAMIK GOOGLES AUFZUNEHMEN UND IN NEUEN BAHNEN WEITER ZU ENTWICKELN?

Wir betrachten das jetzt einmal aus der Sicht Europas, des alternden und in manchen, gerade digitalisierten Bereichen schon etwas abgehängten Kontinents, in der viele, gerade Politiker, vom Festhalten reden, in alten Kategorien denken und wahrnehmen und retten wollen, was zu retten ist (Ihnen alle sei das Buch „Antifragilität von Nassim Nicholas Taleb als sommerliche Lockerungsübung ans Herz gelegt). 
 

WELCHE CHANCEN HAT ALSO EUROPA? UND WER MUSS WAS TUN, UM EUROPA WIEDER ZURÜCK INS INZWISCHEN DIGITALISIERTE SPIEL ZU BRINGEN?

Einige Thesen: 
 
1) Europa muss sich (macht)politisch selbstbewußt aufstellen. Nur, wenn es gelingt, als Europa einheitlicher und selbstbewußt aufzutreten, wird Europa von den USA und führenden US-Unternehmen als Verhandlungspartner erst genommen werden. Die Stärke Europas: Der weltweit größte Binnenmarkt. Die Themen, die dabei auf der Tagesordnung stehen: Privacy, Bürgerrechte, Datenschutz, informationelle Datensouverenität, Unterbindung von Steuervermeidungsstrategien und damit verbunden, eine bewußte, abgestimmte oder gar einheitliche Unternehmens-Ansiedlungspolitik. 
 
2) Europa muss sich ökonomisch dynamisieren. Und ehrlich mit den Fehlern der Vergangenheit umgehen. 
 
3) Die Menschen und Unternehmen wachrütteln und mitnehmen. 
 
4) Den Open-Web-Index zu einer eigenen Plattform und einem eigenen Nukleus für eine offene, wettbewerbliche und kompetitive Internetökonomie und -gesellschaft machen. 
 
5) Die richtige Balance von Privacy, Datenschutz in einer Konzeption europäischer digitaler Datensouverenität weiterentwickeln. 
 
6) Die offene Gesellschaft in eine Offene Digitale Gesellschaft überführen. 
 
Mein Plädoyer: Die Zukunft ist nicht so alternativlos, wie es scheint. Die Zukunft ist offen. Nur so schön einfach, dass man mit einer „One fits all“-Strategie ein hart erarbeitetes, auf Spitzenleistungen beruhendes Quasimonopol auflöst, wird es nicht gehen. 
 
Oft hilft ja der Zufall. Und manchmal hilft Schwarmintelligenz. Wenn nämlich viele beginnen, den jetzt eingeschlagenen Kurs der Abhängigkeit zu konterkarieren und Politik, Unternehmen und Bürgerinnen und Bürger freier Gesellschaften sich dafür stark machen. 
 
Die meisten Dinge laufen nicht nach Plan. Auch Google war kein Plan. Und auch das ach so erfolgreiche Silicon Valley nicht. Das kann uns zuversichtlich machen. 
 
Für die, die es nicht wissen: Berlin gilt inzwischen als die führende Spieleentwicklerregion der Welt. Warum? Wegen der Politik nicht, wegen einiger erfolgreicher Spieleentwickler. Wegen der niedrigen Mieten. Deswegen, weil Berlin für viele Neugierigge der Place to be ist. 
 
Ein Plan war das nicht. Gut so, es hat trotzdem funktioniert!

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